这是一个品牌热衷娱乐营销的时代，优秀的节目有限，想冠名的品牌无数。对品牌来说，总冠名无疑意味着最大程度的曝光。那么对于非总冠，如何借助冠名做好二次传播，转化成自身的品牌资产?

　　《奇葩说》第四季上周六收官。作为互联网综艺的第一IP，很多品牌都挤破了头想进去，但面对高额的赞助费用又有些望而却步，到底值不值得投呢?说实话，品牌主又会有点心虚。更值得一提的是，在众多的赞助商中，你的品牌怎么才能突围呢?大叔今天就以蒙牛纯甄为例，试图帮各位品牌主找到答案。

　　大叔先抛出自己的观点：在《奇葩说》第四季的众多的赞助商中，大叔认为最成功的是纯甄酸牛奶。具体原因，下面细说。

　　大叔深刻地记着，马东在第一季奇葩说里首次引入花式口播后，瞬间引爆了综艺圈，“广告还能这么说?”随后引来了众多节目的“模仿”。那么问题来了，《奇葩说》走到了第四季，按照以往的综艺节目的生命周期来看，这是一个坎。但从目前的数据来看，奇葩说仍是网综第一IP。

　　具体数据，《奇葩说》第四季在爱奇艺平台播放量破6亿，#奇葩说#话题在新浪微博阅读数接近47.9亿，总讨论量高达338.8万，长期占据微博话题榜前列，相关话题多次霸占微博热搜榜前10，包括马薇薇开撕姜思达更是引发娱乐圈地震。

　　实际上，由于《奇葩说》前几季的IP效应，对品牌主来说，选对节目倒不是大问题。最具挑战的是怎么能够做好节目的借势营销，进而实现虽然不是冠名商但却能超越冠名权益的效果，我们来看看纯甄酸牛奶是怎么做到的。

　　01花式口播

　　大叔认为这是奇葩说最重要的一个植入手段，纯甄酸牛奶在节目中的口播是“奶后吐真言”。

　　为什么是这句呢?因为纯甄酸牛奶是一款不添加香精、色素和防腐剂的常温酸牛奶，它保留了酸奶本来的好味道，坚守“敢于不添加”的品牌态度，敢吐真言，更敢于尝鲜，积极寻找与年轻人沟通方式。

　　据说这个口播是马东十分认可的，奶后吐真言和奇葩说正能量说话节目的调性相符合。大叔认为，作为一档辩论性节目的植入，在5家品牌主的花式口播里，纯甄酸牛奶的“奶后吐真言”可以说是和“辩论”这个节目的核心内容靠得最近的一句。

　　大家注意，纯甄酸牛奶在奇葩说的所有植入都紧紧围绕这个“真”字来展开，大叔认为，十分值得学习，因为很多品牌想传递的诉求太多了，反而消费者什么也没记住。

　　02辩论话题植入

　　这个也很重要，因为节目本身就是一个辩论性节目，观众的大部分时间是在欣赏精彩的辩论。上文也说了，由于纯甄酸牛奶的“奶后吐真言”与辩论的关联性最大，实际上，是方便了所有辩手们以此为基础的自由创作。

　　比如“马薇薇：父母说出的真心话不一定是真话，真心说出的不一定是真话，那是情话啊”，“蔡聪：终于有一天我鼓起勇气，我喝了一口纯甄酸牛奶，因为奶后才敢吐真言，我就对我的朋友说，其实我确实对婚姻很有向往”等等。

　　在奇葩说第十八期的minitalk，节目组还为蒙牛定制了一个话题“你听过最虚伪的一句拍马屁的话是神马”，马东和何炅两位最能说的人分别演绎自己的经历，并勇敢“撕掉香精味儿”。 比如“马东：一般别人拍马屁的时候，我会说，你这句话里面有好多香精味，是想讨好我，我们应该把香精撕掉。”

　　无论是明确说出品牌，还是在聊真话假话这个话题，大家都在潜移默化地传递“奶后吐真言”这个核心信息。再加上大家没事就拿个纯甄酸牛奶喝了起来，这样文案和画面的合二为一，起到了立体传播的作用。大叔觉得，“喝奶”这样的画面感也是食品品牌最具天然优势的一种植入方式，纯甄酸牛奶在“跑男”等综艺节目中都延续了这种风格。实际上，为了突出形象，蒙牛还不限于在节目中摆放产品，甚至还制作了一个大玩偶，给主持人增加了一个吐槽的对象。

　　03魔性视频植入

　　除了辩论，奇葩说还需要很多小视频来填充和铺垫内容。随着节目中的奇葩越来越老练和成为IP，由这些奇葩来演绎一个有剧情的魔性小视频，提升品牌广告的趣味性，挺好玩的。这种植入方式好像也是奇葩说首创的，后来甚至在网剧中被借鉴，比如腾讯视频制作的《鬼吹灯》，每一集就会有2个创意的中插广告，以剧中人物和故事演绎品牌主的广告。

　　最关键的是，此类极具趣味性的魔性视频还可以单独传播，相当于品牌主借着节目及其嘉宾，多给自己找了几个代言人。

　　04纯甄奖学金

　　每期节目，蒙牛要为获胜队伍颁发十万纯甄奖学金，并在市面上每期派发10万纯甄奶券福利，冠军bbking独揽30万纯甄奖学金。

　　蒙牛这么做，实际上是为了让辩手和纯甄建立更深的情感，进而让辩手们在节目中可以更自然的代入纯甄酸牛奶。在微博上派发奶券，则是为了增加试饮，让消费者在get到纯甄酸牛奶后吐真言广告语后，真正能品尝不添加的美味。截至目前，#奶后吐真言#微博话题阅读量达到4.1亿。

　　05节目承接

　　上文也提到了，蒙牛在其微博微信等新媒体平台，专门针对奇葩说进行借势营销，不仅按照节目节奏发布相关的海报和视频，还借助新媒体平台与节目互动。例如，每期节目播出后，纯甄酸牛奶立即在#奶后吐真言#话题主页发起“《奇葩说4》本期金句大比拼”投票活动。另外，纯甄还利用自己官方微博发起 “用海报句式造句”活动，选出优秀造句并赠送礼品(纯甄酸牛奶一提)。

　　以上其实都是手段，所谓“术”，那蒙牛的“道”是什么呢?这是大叔最想聊的，其实就是核心诉求的明确、简单和统一。一个产品的卖点太多，等于没有卖点，传播亦如此。首先，必须明确一个核心点(真是产品的最大卖点)，其次，要通过简单地方式表达(花式口播+辩论+视频)，最后坚持统一性(不能一会聊口感，一会聊配料)。

　　综上所述，大叔认为，纯甄酸牛奶在奇葩说的案例证明，无论是何种合作形式，品牌在成功绑定大IP之后，一定要想清楚怎么与原生内容和话题相结合，而不是为了噱头，才能最终实现超越预期的效果。